En prévision d’un hiver placé sous le signe de logements moins chauffés, les consommateurs ont commencé dès septembre à acheter en plus grande quantité sous-vêtements chauds, pulls ou accessoires en cachemire mais aussi couettes et bouillottes.
Les marques et les enseignes l’ont bien compris, les Français sont déjà dans les starting-blocks en prévision d’un automne et d’un hiver placés sous le signe d’une température intérieure à 19 degrés. Pour attirer leur attention, les fabricants dont les produits aident à lutter contre le froid n’hésitent donc pas à les interpeller sur le ton de l’humour sur les réseaux sociaux.
Le spécialiste du cachemire Eric Bompard a été jusqu’à faire, dans une pleine page publicitaire, un clin d’oeil aux changements vestimentaires du ministre de l’Economie, Bruno Le Maire, autour du slogan « Abandonnez la cravate pour le col roulé » au-dessus du dessin d’un personnage au visage perdu dans ce fameux col.
La maison observe déjà les effets de l’anticipation de la sobriété énergétique. « Nous connaissons depuis le début de la saison de fortes hausses des ventes sur les ponchos, sur tous les accessoires comme les plastrons ou les tours du cou et aussi, bien sûr, sur les pulls à col roulé », relève Barbara Werschine , la directrice générale d’Eric Bompard. Les mitaines devraient aussi faire partie de la panoplie adoptée par ceux assis de longues heures face à leurs ordinateurs.
L’entreprise avait d’ailleurs travaillé sa nouvelle collection autour de la notion de surcouches, l’accumulation aidant à garder la chaleur. Et a largement étendu les coloris de ses chaussettes. « Ces produits accessibles permettent à de nouveaux clients de goûter à la griffe et d’accéder à la chaleur du cachemire », estime la dirigeante.
Damart tire, pour sa part, les bénéfices de son image de produits anti-froid. Il a enregistré dans les premières semaines de septembre des ventes multipliées par deux en magasin et sur le Web. Les produits à base de Thermolactyl les plus chauds (degré 4 notamment) sont plébiscités et ont vu leurs chiffres d’affaires bondir de 245 % vers la fin du mois dernier. Durant la période hivernale, les sous-vêtements représentent près du quart du chiffre d’affaires de la marque, avec des pics possibles à 30 % en novembre-décembre.
Le démarrage très tôt des achats d’hiver a été aidé par la météo. Plus fraîche que la normale une bonne partie du mois de septembre alors que la tendance est à retarder l’allumage du chauffage, elle a facilité la projection dans ce qui nous attend dans les prochains mois.
Les distributeurs dont le métier est d’être à l’affût des nouvelles niches et tendances ont compris qu’il y avait des affaires à faire avec la sobriété énergétique. Chez Monoprix , les équipes ont anticipé une plus forte demande en plaids, chaussettes, collants, pulls en cachemire et autres vêtements chauds dont les ventes sont déjà importantes depuis la rentrée. Les acheteurs des hypers Carrefour ont acquis 15 % de couvertures en plus pour cet hiver et ont pris des assurances auprès de leurs fournisseurs de couettes afin de couvrir une éventuelle hausse de la demande.
Signe des temps, l’enseigne placera beaucoup de produits de chauffage dans ses catalogues promotionnels, avec, par exemple, deux nouvelles références de poêles à granulés et un radiateur électrique à inertie qui chauffe plus et consomme moins.
Conquérir de nouveaux publics
En ligne, les équipes de Cdiscount confirment la hausse des demandes en couette et plaids et ont constitué des stocks. Nature & Découvertes pousse sur sa page d’accueil Internet, en plus des calendriers de l’Avent, la panoplie pour ne pas être frigorifié, du plaid en polaire recyclée au poncho chauffant.
Le site Douce Bouillotte, qui décline ce produit sous toutes ses formes, allant jusqu’au coussin des kinés aux graines de lin des Flandres fabriqué en France, est aux avant-postes pour observer le phénomène. Il enregistre depuis le début du mois de septembre trois fois plus de commandes que d’habitude. « Les gens anticipent beaucoup. Ils sont à la recherche de petites solutions au quotidien », constate Anne-Sophie Ly, sa fondatrice. Sur son autre site au positionnement écologique et durable, Tout allant vert, les ventes de prises « coupe veille » pour économiser l’électricité explosent, tout comme celles des films isolants pour ballons d’eau chaude. Des objets qui lui permettent de recruter de nouveaux publics.
Même les nageurs semblent se préparer à la diminution des températures des piscines d’un degré. « Lorsque nous avons compris que les piscines seraient moins chauffées cet hiver, nous avons augmenté nos commandes de combinaisons », raconte le directeur général de la chaîne de magasins Au Vieux Campeur. Les ventes de ces équipements, dont le prix est compris entre 99 et 299 euros, ont ainsi progressé de 25 % selon l’entreprise.
Par Clotilde Briard, Philippe Bertrand