A la barbe de Cartier et de Tiffany, la marque fondée en 2005 à Paris rencontre un succès mondial. Cette marque que tout le monde connaît aujourd’hui c’est une famille : la fille Valérie Messika et son père, André Messika.
Beyoncé est à Messika ce que fut Audrey Hepburn à Tiffany dans les années 1960. Un faire-valoir planétaire. En 2014, la pop star américaine a jeté son dévolu sur une bague en diamants présentée dans une vitrine de l’hôtel du Royal Monceau à Paris. Le modèle est fabriqué par Messika, une petite marque parisienne fondée en 2005 par Valérie Messika et son père, André Messika, diamantaire de la place de Paris.
En dépit d’une boutique exploitée à son enseigne rue saint-Honoré depuis 2013, la marque est alors peu connue. L’équipe de Beyoncé contacte la direction de la société pour acheter le modèle, une bague dont les anneaux pavés de diamants couvrent deux phalanges. Sa dirigeante ose la lui offrir, en pariant sur l’influence de l’interprète du tube Run the World. Ce qui s’apparente à un cadeau se révèle être un coup de génie. Quelques jours plus tard, la chanteuse est photographiée par des paparazzis dans la capitale française. Bingo : à la main gauche, la star porte le modèle offert.
Kristen Stewart, Rihanna, Gigi Hadid…
La photo tourne sur le Net. Messika l’exploite pour un communiqué de presse et s’offre ainsi une campagne de communication à peu de frais en paraissant dans les magazines et sur des sites d’information partout dans le monde, « y compris dans des pays où nous n’étions pas distribués », se souvient sa dirigeante.
Rebelote en 2018, la star américaine porte un collier de haute joaillerie de la griffe lors du tournage du clip de la chanson Apeshit, en duo avec son mari Jay-Z, au Musée du Louvre. La photo de la chanteuse devant La Joconde aux côtés du rappeur est la pochette de l’album vendu partout dans le monde.
La marque enchaîne les collaborations avec des people. Sur les « tapis rouges », la chanteuse Rihanna et l’actrice Kristen Stewart ont, entre autres, porté ses créations. La mannequin Gigi Hadid, quant à elle, a dessiné une collection pour la marque en 2017. Cet automne, la société s’est offerte comme égéries la britannique Kate Moss, la mannequin Joan Smalls et l’actrice néerlandaise Sylvia Hoeks. En tout, son budget de publicité représente désormais 14 % de son chiffre d’affaires.
Ce positionnement que Messika veut « mode » et « cool » prend à contre-pied tous les joailliers d’antan. Avec succès : elle est rentable depuis ses débuts. Et ses ventes ont atteint 110 millions d’euros en 2019, après un bond de 17 % en un an. Avec Repossi, une griffe italienne très appréciée, elle aiguillonne les grands leaders du marché, Cartier et Van Cleef & Arpels, filiales du groupe suisse Richemont, et l’américaine Tiffany, que LVMH s’apprête à racheter pour 14,7 milliards d’euros.
Une salve d’ouvertures
Messika profite à plein de la profonde modification du comportement d’achat des amatrices de bijoux. Ces dernières veulent porter une marque autour du cou ou au doigt, comme elles se chaussent de Gucci. Or, explique Valérie Messika, « la joaillerie est l’un des rares marchés où 90 % des ventes échappent aux marques ». Et ces clientes « veulent un bijou sans attendre qu’un homme le leur offre ». Dès lors, la marque parisienne se fraye un chemin au milieu des grandes marques internationales pour s’imposer dans les vitrines de centaines de bijoutiers dans le monde. Le tout en cultivant un positionnement semi-abordable, en proposant un pendentif dès 990 euros.
Toutefois, Messika conserve un mode de développement analogue aux grands groupes de luxe en choisissant des emplacements fort réputés pour ouvrir aussi des boutiques à son enseigne. A Los Angeles, la marque s’est installée fin octobre dans un centre commercial sur Santa Monica Boulevard. A Paris, la marque va s’installer dans la nouvelle Samaritaine, rue de Rivoli, que LVMH ouvrira en avril 2020, ainsi que rue Pierre-Charron, près du premier hôtel Bulgari 5 Etoiles que le groupe de Bernard Arnault ouvrira avenue George-V.
Ces inaugurations parisiennes font partie de la salve d’ouvertures que signe la société en Europe (Genève, Barcelone), aux Etats-Unis (Miami) et au Moyen-Orient. Elle exploite aujourd’hui une quinzaine de magasins et souhaite pousser les feux en Asie. Elle vient d’ouvrir une filiale à Hongkong et au Japon pour partir à la conquête de ces marchés qui, rappelle la dirigeante, représentent 45 % des ventes de joaillerie dans le monde.
André Messika vit depuis une quinzaine d’année en Israël, un des centres mondiaux du diamants, sans doute pour favoriser ses affaires, mais sans aucun doute non plus parce que c’est…..Israël.